英國 美國 新加坡等國外購物中心面面觀

　編者的話：在經(jīng)歷了初期的探索之后，中國的大型購物中心開始從開發(fā)時代向運營時代轉(zhuǎn)變，從地產(chǎn)開發(fā)模式向商業(yè)不動產(chǎn)價值提升模式轉(zhuǎn)變。

　　但是在這一轉(zhuǎn)變的過程中，也出現(xiàn)了一些大中城市盲目熱衷于興建超大型購物中心，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，布局不合理，從而導致無序發(fā)展，經(jīng)營陷入誤區(qū)的種種問題。國外是如何興建、經(jīng)營購物中心，以真正滿足消費者需求的？

　　我們特約請本報駐外記者發(fā)回這組相關(guān)報道，文章多側(cè)面介紹了國外規(guī)劃購物中心的一些具體政策和措施，以及大型購物中心的成功經(jīng)營之道，希望能對讀者有所啟發(fā)和借鑒。

　　英國：選準位置 找準客戶

　　● 購物中心的建設(shè)和發(fā)展，在英國后工業(yè)時代經(jīng)濟從傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變、社會從工業(yè)化向信息化轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了獨特作用。

　　● 大型商場的選址和設(shè)計、商品和服務(wù)都要有相當?shù)那罢靶裕�適應(yīng)至少未來10多年的經(jīng)濟狀況和消費趨勢。

　　● 大型知名百貨商店進駐購物中心至關(guān)重要。營銷重點是找準核心顧客。

　　英國大型購物中心，刺激有效需求，促進就業(yè)增長，成為推動整體經(jīng)濟增長的巨大動力。它們是如何取得成功的？記者為此走訪了英國購物中心協(xié)會主席奧格和勃蘭特—克勞斯購物商場總裁奈森。

　　英國目前有1400多家大型購物中心和商場，有的在一個屋檐下，有的則是開放式的商場，稱之為“工廠直銷店”，不僅吸引著國內(nèi)顧客，也是國際游人參觀購物的必到景點。奧格介紹，購物中心的建設(shè)和發(fā)展，在英國后工業(yè)時代經(jīng)濟從傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變、社會從工業(yè)化向信息化轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了獨特的作用。

　　奧格認為，要建成和辦好一個大型購物商場，固然有許多要素，但其中最重要的是商場的選址。“第一是位置，第二是位置，第三還是位置�！痹谶@一點上，購物商場與房地產(chǎn)業(yè)的行話別無二致。

　　首先，選一個好的位置并不容易，奧格強調(diào)說，這需要作細致的市場調(diào)查、人口調(diào)查，包括年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、消費習慣等。通過調(diào)查，了解和選準未來的顧客群體。在英國，要建成一個大型商場，從出主意、訂計劃、報審批、征土地、搞聽證、籌投資、招客戶，到施工建設(shè)、開門營業(yè)，平均需要10年時間，有的長達16年。其中需獲得國家和地方兩級政府批準，一般需要4年多時間，尤其是在地方政府批準后方能開始征用土地，其過程十分漫長。因此，大型商場的選址和設(shè)計、商品和服務(wù)都要有相當?shù)那罢靶�，適應(yīng)至少是未來10多年以后的經(jīng)濟狀況和消費趨勢。

　　位于本報駐倫敦記者站附近的勃蘭特—克勞斯購物商場于1976年建成營業(yè)，總共花了16年時間。它的選址很成功。勃蘭特—克勞斯地處倫敦西北交通要沖，每年有6000萬輛汽車經(jīng)過此地。商場周圍5公里(開車約15分鐘距離)內(nèi)有12.9萬戶家庭。商場建在交通樞紐，顧客就多，還有收入頗豐的固定消費群體，加上地鐵和十幾路公交車的終點站，顧客源源不斷。勃蘭特—克勞斯購物商場總裁奈森指出，方便開車購物對于選址來說是一個非常重要的因素，顧客手提采購的貨品乘公交車或步行畢竟不方便，而開車購物則比較方便，因此，該商場的顧客人均采購量超過設(shè)在倫敦市中心和鐵路站的商場。

　　第二，名牌專賣店關(guān)系到商場的檔次。

　　商場要有一個合理的租戶組合，要有符合商場顧客需要的不同檔次的商店、餐館、咖啡廳、娛樂廳、影劇院，甚至保齡球場館等。奈森說，在商場招商過程中，有大型知名百貨商店進駐至關(guān)重要。如勃蘭特—克勞斯商場就有約翰—路易斯、芬威克等名牌大型百貨店，它們的進駐會帶動許多中小商家入駐。入駐商店的品牌不一定是獨有的，但必須能夠滿足不同消費群體的需求。第三，注重經(jīng)營財務(wù)細節(jié)。商場選址和租戶組合搞定之后，需要制定營銷戰(zhàn)略。而營銷戰(zhàn)略的確定也要作市場調(diào)查。英語有句俗話：“魔鬼就在細節(jié)中”。財務(wù)細節(jié)不解決，商場經(jīng)營就搞不好。奈森說，營銷戰(zhàn)略的重點是找準核心顧客群體，這猶如射箭要擊中靶心。購物商場不能靠消費水平低的顧客而生存。

　　勃蘭特—克勞斯瞄準的靶心首先是“時髦的單身消費者”，這是一組金錢富有、時間貧困、人數(shù)不少的顧客群，他們追求時尚名牌，到商場只要有中意的品牌，便痛快成交，出手大方。

　　第二類重要的客戶是高收入家庭。這些顧客受過良好的教育，買了房子，付清了貸款，孩子也已長大，經(jīng)濟富裕，夫婦倆至少一人有可以自由支配的時間。這類顧客占英國總?cè)藬?shù)的20%，他們中40%的人每周來一次商場，8%的人每天都逛商場。

　　奈森說，商場要找既有錢，又有時間的顧客。為此，需要把推銷預(yù)算中15%的錢花在市場調(diào)查上，這對于市場戰(zhàn)略來說是根本性的。至于廣告推銷，這位大商場總裁說，他們不做電視廣告，因為很貴，覆蓋面是整個倫敦，“我們選擇便宜的電臺和報紙廣告，還有廣告牌，地鐵和公共汽車廣告，更有針對性地面向本地區(qū)的消費者�！� 第四，經(jīng)營好一家大型商場還需要營造一個良好的購物環(huán)境。奈森說，良好的購物環(huán)境包括：視覺好、自然光線、安全舒適、清潔衛(wèi)生，并有保安、閉路監(jiān)視器，購物無后顧之憂。比如，廁所必須保持清潔，對占大多數(shù)的婦女消費者最為重要。另外，停車場建設(shè)對商場也很重要，勃蘭特—克勞斯四周全是停車場，還設(shè)有多層停車樓，共有8000多個停車位。奈森介紹，停車場是顧客來商場購物首先到達和最后離開的地方，必須達到顧客滿意的程度，車位要多且寬敞，離商場要近，要有殘疾人專用停車位，照明要亮，進出標記要清楚。

　　勃蘭特—克勞斯商場有115家商店，購物面積達5萬平方米，共有雇員4500人，既為常租的商家房客服務(wù)，又為前來購物的顧客服務(wù)，兩方面的服務(wù)缺一不可，相互促進。該商場是所在的巴奈特區(qū)創(chuàng)造就業(yè)崗位的第二大戶，僅次于公共部門的區(qū)政府及其醫(yī)療和教育部門。奈森總裁不愿透露商場的獲利數(shù)據(jù)，而只告訴記者，他的商場每平方米的銷售額，不僅在英國，而且在歐洲都是最高的。

　　設(shè)在商場中央的咨詢臺服務(wù)功能齊全，如詢問購物商店和出口、失物招領(lǐng)、替慈善機構(gòu)義賣小玩具和紀念品、提供急救醫(yī)療服務(wù)、代辦購物禮券(用現(xiàn)金或支票辦成商場禮券饋贈親朋好友)、商場求職介紹和登記(可以隨意查閱一本記錄商場各類職位空缺的活頁冊)等。

　　現(xiàn)在英國政府計劃部門已經(jīng)作出決定，要求新建的商場不僅不能占用園林、綠地和草地，而且首先要選擇在市里和社區(qū)內(nèi)，以促進城市的就業(yè)和經(jīng)濟繁榮。

　　新加坡：規(guī)劃科學節(jié)約第一

　　● 最高效率應(yīng)該是節(jié)省人力、節(jié)省資源、節(jié)省土地。

　　● 現(xiàn)代商業(yè)區(qū)則為塊狀。各級商業(yè)區(qū)的發(fā)展應(yīng)該層次清楚，定位明確，規(guī)模不能無限度擴張，要以服務(wù)人口的數(shù)量、購買力等為基本依據(jù)，考慮商業(yè)中心發(fā)展的定位和規(guī)模，首先考慮人的因素。

　　造型酷似人手五指的新達城是新加坡最大的綜合性商業(yè)建筑群，建筑面積65萬平方米，由5座辦公大廈、購物中心、國際會議展覽中心及財富噴泉組成。有統(tǒng)計顯示，新達城共有700多家公司落戶，每天有1.5萬多人在此辦公，5萬多車輛出入，1萬多輛車停泊，每月外來訪客超過200萬人次，堪稱“城中之城”。盡管這里車水馬龍，但車輛、人群井然有序，堵車、擁擠很少見，使人在驚嘆設(shè)計建造者的匠心獨具的同時，折服于新加坡城市規(guī)劃的有序與管理的高效。

　　記者前不久采訪了被譽為新加坡“規(guī)劃之父”的劉太格。劉太格供職于新加坡建屋發(fā)展局二十多年，曾先后擔任過新加坡城市重建局、新加坡規(guī)劃局的首席行政長官和總規(guī)劃師。

　　劉太格說，城市是一部生活機器，其最高效率應(yīng)該是節(jié)省人力、節(jié)省資源、節(jié)省土地。商業(yè)區(qū)域、商業(yè)網(wǎng)點的發(fā)展是城市規(guī)劃的有機組成部分。傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)是帶狀的，而現(xiàn)代的商業(yè)區(qū)則應(yīng)該是塊狀的。傳統(tǒng)的帶狀商業(yè)地帶，距離拉得較長，商店效益不佳，車輛經(jīng)過時降低速度或沿路停泊，減低了可用的車行道容積，容易造成交通阻塞，地面使用效率很低。同時，商店人聲嘈雜，干擾和影響了居住者的安寧。而塊狀地帶相對封閉，可以有效避免帶狀地帶的弊病。

　　以新加坡為例，城市規(guī)劃分為中心區(qū)、城區(qū)，及鄰近區(qū)域、衛(wèi)星鎮(zhèn)、鄰里街坊等幾級，商業(yè)網(wǎng)點也相應(yīng)設(shè)立在中央商務(wù)區(qū)、城區(qū)中心、鎮(zhèn)中心、鄰里中心等。商業(yè)中心的最高層次是中央商務(wù)區(qū)，輻射全島，接下來的層次被劃為5個分區(qū)：東部、東北部、北部、西部和中心區(qū)，理論上每個區(qū)都有各自的商業(yè)中心。

　　根據(jù)劉太格的研究，中央商務(wù)區(qū)服務(wù)的人口數(shù)量為600萬人，土地面積300公頃，服務(wù)半徑為20公里；城區(qū)中心或鄰近區(qū)域中心服務(wù)人口為100萬人，土地面積42—16公頃，服務(wù)半徑為5—8公里，交通工具為公共汽車、地鐵、輕軌等；鎮(zhèn)中心服務(wù)人口為20萬—40萬人口，土地面積4.8公頃，服務(wù)半徑2—3公里，交通工具為公共汽車、輕軌、自行車等；鄰里街坊中心服務(wù)人口為5000人左右，面積1.3公頃，服務(wù)半徑350—500米，交通往來可以騎自行車，也可以步行。

　　按照劉先生的觀點，比較正規(guī)的中央商務(wù)區(qū)既要有政府機構(gòu)、寫字樓、酒店及購物商場等核心部分，還要有文化、餐飲、醫(yī)療等配套輔助設(shè)施等，以多種功能滿足人們的不同需要。重要的是，各級商業(yè)區(qū)的發(fā)展應(yīng)該層次清楚，定位明確，規(guī)模不能無限度擴張，要以服務(wù)人口的數(shù)量、購買力等為基本依據(jù)，考慮商業(yè)中心發(fā)展的定位和規(guī)模，即首先考慮人的因素，然后再考慮是否興建商業(yè)中心、建造多大規(guī)模等。新加坡在中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃、建設(shè)方面是非常謹慎的，牛車水一帶是19世紀到20世紀初建造的，桑頓大道金融區(qū)一帶則是20世紀下半葉建造的，濱海南綜合娛樂場一帶在21世紀建造，它們連貫、有序，構(gòu)成了一幅新加坡城市發(fā)展變遷的美麗圖畫。

　　美國：組合優(yōu)化 專業(yè)管理

　　● 購物中心開發(fā)商為綜合型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商，不僅具有雄厚的資金實力，還具備開發(fā)商、投資商、經(jīng)營商的背景。

　　● 招商原則注重聯(lián)合行銷，共同發(fā)展，進而不斷優(yōu)化購物中心的業(yè)態(tài)組合和運營效率。以確保各租戶業(yè)務(wù)的互補性，以及整個購物中心鮮明特色。

　　● 購物中心管理大多數(shù)由專業(yè)購物中心管理公司負責。

　　● 娛樂設(shè)施是帶動消費人流的一個主要環(huán)節(jié)。

　　美國現(xiàn)有約47000多個大型現(xiàn)代購物中心，每年為政府帶來近840億美元的銷售稅。美國人每年在各種購物中心的消費額高達2萬億美元。購物中心已成為美國服務(wù)于城鎮(zhèn)居民和國民經(jīng)濟的一個成熟產(chǎn)業(yè)。

　　1922年，在美國堪薩斯城出現(xiàn)了第一個“鄉(xiāng)村俱樂部廣場”，只由一個百貨店和一家藥店組成。汽車時代到來后，城鄉(xiāng)接合部又出現(xiàn)了更多的購物中心。20世紀80年代，購物中心類型趨于多樣化，雖然面積變化不大，但是類型演變呈現(xiàn)多樣化。

　　美國最大的購物中心Mall of America位于明尼蘇達州的伯明頓，是目前世界上規(guī)模最大的超級室內(nèi)購物商場，建筑面積約39萬平方米，占地78英畝，12750個車位，總投資高達6億多美元。購物中心集購物與娛樂于一體。Mall of America 的主力店由4間本地的百貨公司組成，分別配置于商場內(nèi)4個主要零售位置的4個角落。此外，還有超過520間零售專賣店、80間餐飲店分布于3個樓層，大部分在美國已具有知名度的零售商及一些國際性零售商均設(shè)店于此購物中心內(nèi)。

　　美國的巨型購物中心幾乎無所不包，可以稱得上是一個小“城市”�，F(xiàn)代購物中心的功能趨向多樣化，并且常常與其他功能設(shè)施形成多功能綜合體。它不僅滿足購物需要，而且也滿足文化、娛樂和餐飲等需求，創(chuàng)造了“一站式商城”這個集購物娛樂于一體的發(fā)展概念。在整體布局上，成功地利用內(nèi)部不同分區(qū)的功能和定位、商戶組合、以及建筑細節(jié)等策略，吸引顧客始終保持購物逛街情緒和消費欲望，增加吸引力，延長購物者的停留時間。

　　在美國，大型購物中心的規(guī)劃、投資開發(fā)、出租和經(jīng)營管理，均由行業(yè)強勢專業(yè)機構(gòu)操作。開發(fā)商在開發(fā)建設(shè)完購物中心之后，通過出租經(jīng)營，以收取租金的方式獲取投資回報，并且由開發(fā)商自己擁有的購物中心管理公司，或委托其他專業(yè)管理公司來對購物中心進行統(tǒng)一管理。這就要求購物中心的開發(fā)商是綜合性的商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商，不僅具有雄厚的資金實力，還要具備開發(fā)商、投資商、經(jīng)營商的背景。

　　美國商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展和充分競爭，已經(jīng)由市場打造出幾十家大型購物中心投資商及開發(fā)商品牌，這些投資商和開發(fā)商旗下都組合著幾十家甚至幾百家購物中心，是美國購物中心產(chǎn)業(yè)的主力軍。比如西盟地產(chǎn)集團在美國境內(nèi)擁有250多家購物中心，GGP地產(chǎn)公司擁有160多家購物中心，這些公司都是美國紐約證券交易所的上市公司。

　　美國購物中心的成功經(jīng)營的經(jīng)驗之一，就是招商原則注重開發(fā)商與進駐租戶之間、租戶與租戶之間的合作，通過聯(lián)合行銷，共同發(fā)展，進而不斷優(yōu)化購物中心的業(yè)態(tài)組合和運營效率。以確保各租戶在中心內(nèi)的業(yè)務(wù)彼此之間具有良好的互補性，以及整個購物中心具有鮮明的特色。

　　購物中心管理是物業(yè)管理與商業(yè)管理的交織。管理主體有的是房產(chǎn)所有者，有的是房產(chǎn)所有者聘請的專業(yè)化商業(yè)管理顧問公司。管理者不僅要保證水、電、暖、空調(diào)等設(shè)備的正常運轉(zhuǎn)，周圍環(huán)境的整潔與安全，還應(yīng)該知曉店鋪經(jīng)營知識，為各零售商提供信息服務(wù)和有參考價值的建議，更重要的還在于進行統(tǒng)一的促銷活動，負責把顧客引進店中來。

　　購物中心不是集貿(mào)市場，管理者也絕不是僅收租金，必須能夠保證入租的客戶具有完美和大體一致的形象，從而保證他們能賺取理想的利潤，大多數(shù)購物中心的經(jīng)營管理由專業(yè)購物中心管理公司負責。

　　在美國，光顧購物中心的顧客90%是自己開車前往。購物中心尤其是郊區(qū)的購物中心，必須依托于快捷的交通，特別是高速公路和地鐵等軌道交通，首都華盛頓地區(qū)的兩家大型購物中心相距約70英里，這樣的距離是在綜合人口密度、交通等各種因素后確定的。

　　每年有超過3500萬至4200萬人次到訪mall of america(即平均每星期60萬至90萬人次)，其中一大部分的到訪者是居住于離此購物中心150公里以外的范圍。此外，此購物中心距離雙子城國際機場不足兩公里，并坐落于擁有7000間房間的酒店附近，對于本地及外地游客來說，地理位置均十分便利。該中心擁有逾12000個停車位，由于明尼蘇達州的冬天十分嚴寒，在規(guī)劃購物中心時，停車位距商場入口的距離不超過300英尺。

　　購物中心內(nèi)的娛樂設(shè)施是帶動消費人流的一個主要環(huán)節(jié)。以mall of america為例，其娛樂及休閑設(shè)施的比例特別高，包括一個設(shè)于零售設(shè)施旁投資達7000萬美元，占地7公頃的史努比主題公園。此外，還有一個120萬噸的水族館、一個兩層高，18洞的小型高爾夫球場，及一些傳統(tǒng)的商業(yè)娛樂設(shè)施，如14屏幕的電影院。同時，商場刻意突出強烈的主題裝修風格，配以與娛樂設(shè)施有關(guān)的一些零售商在區(qū)內(nèi)經(jīng)營。商鋪布局合理，通過不同物業(yè)的混合發(fā)展，達到吸引顧客的目的。

　　奧地利維也納：公眾監(jiān)督 合理競爭

　　● 在規(guī)劃過程中，滿足市民實際需要和避免資源浪費始終是首要前提。

　　●　承建部門和經(jīng)營者的選擇，除了實力外，“信譽”則是一個不可忽視的標準。

　　● 強調(diào)有規(guī)劃的合理競爭，兼顧顧客和商家的利益。在一購物中心內(nèi)，同類大型專業(yè)店只有一家。以提供一個穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，避免資源浪費和惡性競爭，也使管理變得簡單和有效。

　　● 環(huán)保和多功能是未來購物中心的發(fā)展趨勢。

　　對擁有160萬人口的歐洲歷史文化名城維也納來說，商業(yè)街和購物中心的規(guī)模不算大，數(shù)量也不多，管理井然有序，顧客如流。當購物中心在許多國家迅速擴張的時候，維也納人卻對它有著理性的認識。

　　記者從負責城市規(guī)劃的維也納市政21局了解到，針對維也納市市政建設(shè)已比較成熟、保護老城區(qū)原貌和人口相對集中及國際化的特點，維也納23個區(qū)都建有購物中心，只是在老城區(qū)多采用改造老舊建筑的方式，而新式大型的購物中心則都在城市邊緣地區(qū)，絕大多數(shù)區(qū)只有一家，只是規(guī)模大小有所不同。

　　而對于規(guī)劃新的商業(yè)街和購物中心，市政規(guī)劃部門則非常謹慎。政府部門在市政規(guī)劃中主要起引導作用，突出的是服務(wù)和監(jiān)督的職能。對于土地的規(guī)劃的相關(guān)事宜基本都由21局負責，以避免“多頭管理”，有利于集中利用資源。

　　維也納對于項目的審批程序非常嚴格，從規(guī)劃，咨詢，多資格認定、承包或招標，整個過程都有專門的監(jiān)督和評估委員會參與，而且整個過程公開透明。在建設(shè)過程中，地區(qū)政府部門也將參與監(jiān)督，并和開發(fā)部門一起定期提交工程報告，對工程進展狀況、實施建議和是否遵循計劃內(nèi)容作出評估。據(jù)相關(guān)官員介紹，在規(guī)劃過程中，滿足市民實際需要和避免資源浪費始終是首要前提。而對于承建部門和經(jīng)營者的選擇，除了實力外，“信譽”是一個很重要的標準。只有那些有良好信譽的企業(yè)部門，才可能成為最終的勝出者。

　　作為監(jiān)督機制的另一項重要舉措，市民參與監(jiān)督是維也納市政規(guī)劃的一大特色。由于維也納市政建設(shè)已比較完善，待建的規(guī)劃中項目并不多，城市發(fā)展變化不會太大。因此，市政規(guī)劃部門將未來十幾年的土地規(guī)劃在網(wǎng)上公開，既做到了政務(wù)公開，也使市民可以參與其中。對于不合理的規(guī)劃，市民可以咨詢、監(jiān)督。而對于違法亂建的工程，市民可以舉報。在這一機制下，維也納很少出現(xiàn)違法亂建的情況。

　　無論是市政規(guī)劃部門，還是購物中心的經(jīng)營者，強調(diào)的是有規(guī)劃的合理競爭，避免資源浪費和危害市場的“惡性競爭”，兼顧顧客和商家的利益。這種觀念或許源于維也納人對商業(yè)發(fā)展的獨特認識。在許多維也納人看來，商業(yè)街和購物中心促進了商業(yè)的發(fā)展，但不是主力，真正的主力應(yīng)該是獨立經(jīng)營的中小商家，因為它們更具人性化和個性化的特點，也更受到維也納人的喜愛。

　　而對于政府來說，分散經(jīng)營的中小商家也是就業(yè)的重要保證。限制購物中心的數(shù)量和規(guī)模，就是要避免因過度的集中而妨礙社會公平，有效保護其他中小商家的利益。因此，即使在維也納最繁華的瑪麗亞大街和蘭特大街上，也只有一家綜合購物中心存在。

　　購物中心之間的競爭也被有效規(guī)劃。

　　從維也納市內(nèi)購物中心布局的特點可以看出，市內(nèi)各區(qū)的購物中心多為中小規(guī)模，彼此間隔距離較遠，每個都有自己相對固定的顧客來源，每一個的規(guī)模和實力也相差不多，很難出現(xiàn)某個購物中心無人光顧或被兼并的情況。而在城市邊緣的幾個區(qū)或者“城鄉(xiāng)接合部”的購物中心規(guī)模一般較大，因為這幾個區(qū)面積較大，居民區(qū)較多，同時還要兼顧城市邊緣和靠近城市的中小市鎮(zhèn)的顧客。

　　即使在一個購物中心內(nèi)，各個經(jīng)營者間的競爭也是有序的。維也納的大型購物中心有一個共同的特點，在體育用品店、電子用品店、購物超市中，只要有一家同類大型專業(yè)店進入某個購物中心，其他同類商家就不再有進入的可能。即使是中餐館，在一家購物中心中也只有一個。這樣做是為了給進入購物中心的商家提供一個穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，避免資源浪費和惡性競爭。同時也使管理變得簡單和有效。

　　為了與整體市容保持一致，維也納城內(nèi)的購物中心并不追求新穎獨特，多是由古老建筑的改造而成。但對于新規(guī)劃中的購物中心，維也納的市政官員也已經(jīng)有了樣板，那就是位于維也納11區(qū)的“煤氣罐”購物城。

　　“煤氣罐”購物城由保存完好的4個100多米高的碩大儲氣罐組成。這些儲氣罐是1899年根據(jù)當時維也納市市長卡爾·呂格爾的建議興建的，曾是維也納城市煤氣供應(yīng)的主要來源。直到二戰(zhàn)前，這里不斷擴建，也是當時奧地利先進科技的象征。二戰(zhàn)后，這里被重建并繼續(xù)使用。直到1986年，“煤氣罐”才真正“退休”。今天，這里成為維也納市政改造工程的成功典范，也代表了購物中心發(fā)展的一種趨勢，即強調(diào)資源再利用和美化城市的環(huán)保意義，以及綜合實用的多功能性。

　　1989年，建筑學家曼福瑞德·維多姆教授開始研究如何重新利用“煤氣罐”。最初這里只打算被改造為居民住宅區(qū)。但從2001年開始，“煤氣罐”開始被賦予新的生命，通過專家的設(shè)計，它被逐漸改造成了一個集購物、展會、居住和旅游于一體的購物中心，也成為維也納的標志建筑。近年來，隨著維也納人生活質(zhì)量的提高，人們開始關(guān)注自身健康，“煤氣罐”里的購物中心又與休閑娛樂中心結(jié)合在一起。

　　但千變?nèi)f變，“煤氣罐”的外表始終未變，也因此與維也納市容的格調(diào)保持了一致。這種改造不僅贏得了維也納市民的喜愛，也吸引了許多外國游客。據(jù)統(tǒng)計，在2005年有將近380萬人來此參觀并進行了消費。

　　維也納“煤氣罐”購物城由4個碩大無比的儲氣罐組成，經(jīng)過著名設(shè)計師的改造，成為大型購物中心。為了與維也納古城市容保持一致，“煤氣罐”的外表并沒有變化。