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如果要為金融風(fēng)暴列一份汽車行業(yè)“大事記”,塔塔在金融危機(jī)肆虐時(shí)收購(gòu)捷豹路虎大概可以躋身前三名。有著60余年歷史、被譽(yù)為全球SUV**品牌的路虎銷量曾一度下滑,輾轉(zhuǎn)被寶馬和福特汽車收購(gòu)。金融危機(jī)來(lái)臨后,外界不禁再次對(duì)路虎的命運(yùn)作悲觀預(yù)測(cè)。然而,路虎挺住了,英國(guó)紳士狄思豪承載著這個(gè)源自英國(guó)的豪華SUV品牌的最大希望,為路虎意外地迎來(lái)了危機(jī)中的生機(jī),這個(gè)希望是中國(guó)市場(chǎng)給他的,壓力也同樣。
與中國(guó)市場(chǎng)一起成長(zhǎng)
狄思豪加入路虎12年來(lái),共涉足過(guò)銷售、產(chǎn)品、市場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。他出任路虎“發(fā)現(xiàn)3”全球產(chǎn)品經(jīng)理時(shí),將路虎“發(fā)現(xiàn)3”成功推向市場(chǎng),使“發(fā)現(xiàn)3”在越野車發(fā)燒友心目中至今無(wú)人能及,這一戰(zhàn)為他贏得不少口碑。一年前,他從路虎英國(guó)國(guó)家銷售公司全國(guó)區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理晉升為路虎中國(guó)總經(jīng)理,引起業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈關(guān)注:不滿40歲的狄思豪身處這樣一個(gè)特殊的位置———未來(lái)**大市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人。誰(shuí)都想看看這位英國(guó)紳士是如何在風(fēng)口浪尖上“玩轉(zhuǎn)”中國(guó)市場(chǎng)的。
中國(guó)市場(chǎng)的**個(gè)挑戰(zhàn)在于,消費(fèi)者對(duì)路虎的品牌認(rèn)知度并不及寶馬、保時(shí)捷,如何使路虎品牌深入人心,這對(duì)狄思豪是一個(gè)挑戰(zhàn)。“路虎在中國(guó)的宣傳一直秉承全球理念———專業(yè)做SUV,雖然這個(gè)概念被消費(fèi)者廣為接受,但這也存在著風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槲覀円苍诓粩嗟赝脐惓鲂。所以我們也希望改變這種舊的宣傳方式!钡宜己勒J(rèn)為,如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的成熟度已經(jīng)很接近歐美了,他們認(rèn)為品牌內(nèi)涵是一個(gè)非常重要的指標(biāo),進(jìn)而開(kāi)始主動(dòng)了解品牌背后的故事!拔覀儼l(fā)現(xiàn),很多車主熱衷于戶外,這契合了路虎品牌倡導(dǎo)的精神———鼓勵(lì)大家去冒險(xiǎn),勇于拓展。路虎品牌的激情和獨(dú)特正在被越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者了解和認(rèn)同。”
在中國(guó)的一年,狄思豪做足了中國(guó)市場(chǎng)的功課,“這一年來(lái),我到處出差,花很多時(shí)間跟經(jīng)銷商聊天,傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn),并閱讀大量的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,以了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。”大量的市場(chǎng)調(diào)研讓狄思豪找到了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的三大策略:“首先要提供更多產(chǎn)品、更多選擇給消費(fèi)者;其次,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解,包括品牌的文化和內(nèi)涵;然后還要向市場(chǎng)提供更專業(yè)的售后服務(wù)!
去年,路虎在華銷售11108輛,對(duì)于高端小眾車型來(lái)說(shuō),這**是值得稱道的成績(jī)!皬脑鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看,中國(guó)市場(chǎng)到今年年底極有希望取代俄羅斯成為路虎在全球繼英、美之后的第三大市場(chǎng)!
危機(jī)預(yù)警,“Yes or No”
突如其來(lái)的危機(jī)使汽車業(yè)界市場(chǎng)容量迅速改變,路虎中國(guó)一份沒(méi)有對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示:2009年上半年,路虎全球和中國(guó)業(yè)績(jī)都出現(xiàn)下滑,但中國(guó)表現(xiàn)要優(yōu)于其他地區(qū)。談到預(yù)警措施,狄思豪從容地用了三個(gè)單詞概括:“Yes or No”。他表示,路虎仍以原定策略為宗旨。但路虎面臨的問(wèn)題是,危機(jī)時(shí)期總部需要更多資金,中國(guó)市場(chǎng)也需要更多資金投入來(lái)做基礎(chǔ)建設(shè)和市場(chǎng)宣傳,這是一個(gè)矛盾!艾F(xiàn)金是最重要的問(wèn)題,我們要盡可能地控制現(xiàn)金流,減少產(chǎn)能,從而減少庫(kù)存”,狄思豪表示,生產(chǎn)不能供過(guò)于求,經(jīng)銷商也不能要太多貨,要保持雙方利潤(rùn)的平衡,“否則,形勢(shì)對(duì)于產(chǎn)銷雙方來(lái)說(shuō)都是非常危險(xiǎn)的”,他認(rèn)為這是在顧全大局,“這樣才能保護(hù)我們的品牌”。
另外,新東家的變化也令人們對(duì)路虎的發(fā)展抱有疑慮。外界認(rèn)為塔塔作為一個(gè)毫無(wú)豪華車品牌運(yùn)營(yíng)、管理經(jīng)驗(yàn)的公司,會(huì)拖累路虎的豪華車形象。事實(shí)上,在塔塔收購(gòu)路虎后的18個(gè)月里,路虎的銷量在上升。狄思豪認(rèn)為這場(chǎng)收購(gòu)對(duì)路虎是有益的。在他看來(lái),路虎以前是一個(gè)從事專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)汽車制造的小公司,而塔塔是一個(gè)國(guó)際化的大汽車企業(yè)集團(tuán),收購(gòu)后路虎成為這個(gè)大集團(tuán)中專業(yè)市場(chǎng)的一部分,卻仍是一家徹底獨(dú)立運(yùn)作的公司,這使路虎有了更豐富的資源和渠道,更加靈活輕便,這樣的轉(zhuǎn)變對(duì)于路虎的運(yùn)營(yíng)是有益的。
更環(huán)保、更持久
受危機(jī)影響,截至7月底,路虎只完成了今年銷售目標(biāo)的一半,狄思豪的時(shí)間不多了。為此,路虎加快了在中國(guó)投放新產(chǎn)品的速度。不久前,路虎**次在中國(guó)推出了柴油版產(chǎn)品!白鳛槿蚝廊ASUV的領(lǐng)導(dǎo)品牌,路虎柴油版在歐洲等市場(chǎng)備受贊譽(yù),我們的柴油技術(shù)在世界各地已經(jīng)得到認(rèn)可,柴油路虎符合中國(guó)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期策略,同時(shí)也兌現(xiàn)了將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶給中國(guó)消費(fèi)者的承諾!钡宜己栏嬖V記者。至于備受爭(zhēng)議的中國(guó)柴油品質(zhì)不高的問(wèn)題,狄思豪認(rèn)為:“路虎的柴油車在全球165個(gè)國(guó)家銷售,有些國(guó)家的油品質(zhì)量比中國(guó)還要差,通過(guò)測(cè)試,路虎加中國(guó)柴油沒(méi)有問(wèn)題。到目前為止,‘發(fā)現(xiàn)3’柴油版的反響很好。”他的計(jì)劃是,未來(lái)10%—15%的銷量將由柴油車貢獻(xiàn)。但狄思豪也表示:“汽油車永遠(yuǎn)是我們量產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)品,柴油不會(huì)大批量地銷售!
對(duì)自己統(tǒng)領(lǐng)的中國(guó)市場(chǎng),狄思豪充滿信心:“我們會(huì)更關(guān)注零售業(yè)務(wù),我們會(huì)在市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速的二三級(jí)城市成立更多銷售公司;另一個(gè)重點(diǎn)是不斷推新,著眼于長(zhǎng)期的同時(shí)讓消費(fèi)者更了解品牌背后的內(nèi)涵。進(jìn)而觀察整個(gè)市場(chǎng)的反應(yīng)和趨勢(shì)!
今年是路虎品牌誕生61周年,這個(gè)品牌“純正、膽識(shí)、超然和探索”的原則也是狄思豪征服中國(guó)市場(chǎng)的靈丹妙藥,他依然需要以他的敏捷和不驕不躁沉穩(wěn)地駕駛他職業(yè)生涯中的“發(fā)現(xiàn)中國(guó)號(hào)”。
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