Shopping mall招商原則

開發(fā)模式直接關(guān)系到招商工作的主要內(nèi)容，例如萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式是與大商家沃爾瑪建立合作聯(lián)盟，招商的重點(diǎn)是半主力店和中小商家。大型MALL招商之前，第一步組建商業(yè)運(yùn)營公司負(fù)責(zé)招商和經(jīng)營管理，對業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業(yè)態(tài)以及同種業(yè)態(tài)不同風(fēng)格檔次之間的互補(bǔ)促進(jìn)作用。

MALL統(tǒng)一運(yùn)營包含五個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一業(yè)態(tài)調(diào)控、統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中"業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)管理與統(tǒng)一招商管理"又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。

第一基本原則：先進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)和招商工作，后進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。許多發(fā)展商沒有委托專家進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)和商業(yè)功能布局，招商過程中發(fā)現(xiàn)想進(jìn)來的大商家，發(fā)現(xiàn)許多規(guī)劃設(shè)計(jì)不符合自己的要求，例如深圳新安湖地產(chǎn)公司在引進(jìn)萬佳百貨后僅僅對建筑部分進(jìn)行改動(dòng)就花費(fèi)400多萬，而進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)顧問費(fèi)用也就是30萬元以內(nèi)。

在大型shopping mall 與大型商業(yè)街業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)中，NEW MALL商業(yè)管理公司及楊寶民工作室積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了中日韓三國專家共同設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)的黃金搭檔，不僅遵守購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，而且不斷創(chuàng)新，不僅考慮業(yè)態(tài)黃金比例，而且將立體流線設(shè)計(jì)技術(shù)引進(jìn)中國，注重商業(yè)文化設(shè)計(jì)，形成了國際領(lǐng)先的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)理念。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂55：20：25的這個(gè)購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心，招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營比例。對于辦公區(qū)域特別集中的shopping mall,可以加大餐飲比例。

第二基本原則：要維護(hù)購物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象，事先進(jìn)行統(tǒng)一的理念設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。

第三基本原則：購物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異種業(yè)態(tài)互補(bǔ)。簡單地說，同業(yè)差異就是不同檔次、不同風(fēng)格，不能盲目招入檔次完全相同的店進(jìn)入。

第四基本原則：購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營一部分，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營公司，也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團(tuán)隊(duì)加盟，這樣首先可以加強(qiáng)經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營；其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分為兩種情況，經(jīng)營實(shí)力較強(qiáng)的國際名店，采用租賃為主的方式；對于非國際名店，盡量以聯(lián)營扣點(diǎn)為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對購物中心的整體控制力度，提升經(jīng)營業(yè)績。

第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的原則；吸引人氣較多業(yè)態(tài)先行，零售購物項(xiàng)目優(yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。

第六基本原則：核心主力店招商布局原則，從整體布局上有利于人流進(jìn)入主力店，同時(shí)也便于從主力店向其它區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的選擇要充分考慮業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)性，萬達(dá)集團(tuán)的濟(jì)南購物廣場等主力店沃爾瑪和紅星美凱龍對步行街商鋪帶動(dòng)作用不大。

核心主力店的招商對整個(gè)購物中心的運(yùn)營成敗，購物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)超級(jí)連鎖店或超級(jí)百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)。

核心主力百貨店可能有兩個(gè)或兩個(gè)以上，因此，在招商策劃中，我們建議發(fā)展商最好委托MALL運(yùn)營顧問公司自營一個(gè)主力店，由運(yùn)營顧問公司負(fù)責(zé)主力店招商任務(wù)，統(tǒng)籌考慮零售經(jīng)營業(yè)戶與主力店的業(yè)態(tài)關(guān)系，加強(qiáng)對業(yè)態(tài)的調(diào)控能力。

第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。"以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營"是購物中心特別是MALL購物中心的經(jīng)營特點(diǎn)。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。

第八基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。因?yàn)橘徫镏行慕?jīng)營具有長期性特點(diǎn)，采用基本租金＋浮動(dòng)租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，浮動(dòng)租金與銷售額掛鉤，將整個(gè)購物中心真正做旺。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為"先做人氣，再做生意，一起分享成長空間"的原則。例如區(qū)域購物中心再引進(jìn)著名百貨公司時(shí)候，可以采用這種方式。

第九基本原則：統(tǒng)一招商的"管理"要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場規(guī)劃指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)服務(wù)等等。這個(gè)"統(tǒng)一服務(wù)"不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的營銷管理中，商戶最渴望的是贏利。

第十基本原則：購物中心要具備完善ERP信息系統(tǒng)，重視知識(shí)管理，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。

建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)，還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等。更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于購物中心分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進(jìn)行再分配。

招商不是一個(gè)開業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購物中心的招商是一個(gè)無限循環(huán)的工作，開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后根據(jù)銷售情況進(jìn)行調(diào)整招商，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持，更需要基于知識(shí)的輔助決策。