錢、命or時(shí)間 建材一站式營銷帶來什么

    隨著房地產(chǎn)業(yè)的逐漸回暖，下游建材家居業(yè)的零售批發(fā)也呈現(xiàn)供銷兩旺的趨勢，消費(fèi)者對于家居建材用品采購的豐富性和便利性的要求也越來越高。以往單一門類的建材市場已經(jīng)不能滿足迅猛增長的泛家居產(chǎn)品的需求。另一方面，家居商場的發(fā)展趨勢也正朝著多元化、一站式、大規(guī)模的休閑式購物商場發(fā)展，單一門類的專業(yè)市場優(yōu)勢正在逐漸弱化。因此，建材市場對“一站式”銷售的期許達(dá)到了前所未有的高度。
建材走向一站式銷售
    正是在這種背景下，為了迎合廣大消費(fèi)者對于家居建材的休閑式購物需求，許多傳統(tǒng)建材市場紛紛重新定位調(diào)整升級(jí)，把家居裝飾、五金建材、家具、布藝、鋼材、地板、衛(wèi)浴等甚至物流倉儲(chǔ)開創(chuàng)性地整合在一個(gè)賣場內(nèi)，開始了對建材一站式銷售的大膽嘗試。然而這樣的建材市場，雖然具備滿足消費(fèi)者一站購齊的客觀條件，卻由于理念和服務(wù)的欠缺而遠(yuǎn)沒有真正做到“一站式”的建材銷售。
    “服務(wù)”是一站式銷售的核心
    所謂一站式銷售其實(shí)是由卡特彼勒的“一站式服務(wù)”演化而來的，其本質(zhì)上就是系統(tǒng)銷售服務(wù)。和傳統(tǒng)銷售不同的是，它不僅提供產(chǎn)品的銷售，還提供相關(guān)的技術(shù)服務(wù)、維修保養(yǎng)服務(wù)、使用培訓(xùn)服務(wù)、金融保險(xiǎn)服務(wù)等一系列服務(wù)。綜合整理、系統(tǒng)專業(yè)、貼心服務(wù)是其優(yōu)勢所在，目的是幫助客戶整體解決其需求，通過系統(tǒng)化的增值服務(wù)，通吃所有的服務(wù)收益，從擴(kuò)大銷售和增值服務(wù)中獲取最大利潤。
    “一站式服務(wù)”與傳統(tǒng)銷售方式最大的不同就是盡可能的通過提供服務(wù)來挖掘一切可能的增值空間，從而獲取最大利潤。離開服務(wù)，或者服務(wù)做得不夠細(xì)致到位，就談不上“一站式”；沒有服務(wù)，“一站式”銷售就失去了它的精華。
    你一個(gè)指令，我迅速到位。這是卡特彼勒的目的，也是一站服務(wù)的標(biāo)桿。這對各個(gè)行業(yè)的整合和發(fā)展，都起到了重要的促進(jìn)作用�？蛻粜枰�什么，我就給你提供什么服務(wù)，一切問題都由我為你解決；在我們面前，問題都不是問題，找到我，一切OK，沒有必要再找第二家。與傳統(tǒng)銷售相比，只有方式方法的不同，沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但從客戶的角度上看，其服務(wù)結(jié)果已經(jīng)造成其他競爭者不可能與之抗衡的感覺。
    整體服務(wù)+異業(yè)聯(lián)動(dòng)+情景體驗(yàn)=建材一站式銷售
    整體服務(wù)：可以看出，所謂一站式銷售，不僅僅是一種銷售方式，更是一種銷售理念。落實(shí)到建材行業(yè)，一站式銷售不單單是打造一個(gè)門類齊全的建材賣場，而是如何通過整體的設(shè)計(jì)、溝通，形成一個(gè)異業(yè)聯(lián)動(dòng)的供應(yīng)鏈條，最終以服務(wù)的形態(tài)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。也就是說，建材一站式銷售的服務(wù)理念應(yīng)該貫穿于消費(fèi)者從室內(nèi)設(shè)計(jì)、建筑材料購買、家庭裝修的施工到裝飾材料、家具、家居飾品的購買等所有消費(fèi)環(huán)節(jié)，并對相應(yīng)資源進(jìn)行最優(yōu)的整合。建材一站式銷售的服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是流程的整體性、設(shè)計(jì)選材的專業(yè)化和高品質(zhì)。
    異業(yè)聯(lián)動(dòng)：異業(yè)聯(lián)動(dòng)要求家居賣場、裝飾裝修、建材、家電等行業(yè)資源整合，形成資源互動(dòng)。而建材超市與家具城一直存在著這種“聯(lián)動(dòng)”的關(guān)系，目前需要做的就是把其他環(huán)節(jié)也加以整合，形成整體的供應(yīng)鏈條，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
    情景體驗(yàn)：而家居建材門類里，很多產(chǎn)品，包括櫥柜、地板甚至是水管、電線這些東西都是需要二次加工，并在現(xiàn)場規(guī)范鋪設(shè)安裝。因此情景體驗(yàn)和店面陳列的方式，在家居建材行業(yè)品牌化需求越來越高的今天，對于提升家居建材產(chǎn)品的形象、做出差異化有著特殊的意義�！胺旁诔�市一個(gè)1萬塊錢的桶和一個(gè)1千塊的馬桶不會(huì)有太多的區(qū)別”。因此，只有情景體驗(yàn)式模式才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。宜家之所以能成為建材超市中的特例是因?yàn)槠銬IY和情景化的表現(xiàn)形式讓人耳目一新，其他建材超市一般都是各個(gè)品牌的促銷員在為客戶服務(wù)，而宜家則完全是自己的工作人員在給客戶提供服務(wù)。DIY的樂趣，獨(dú)特的設(shè)計(jì)感，都是宜家吸引消費(fèi)者的利器。
    建材一站式銷售讓產(chǎn)業(yè)鏈“抱團(tuán)”實(shí)現(xiàn)多方共贏
    對消費(fèi)者來說
    有過置辦新家經(jīng)歷的朋友一定會(huì)有一個(gè)相同的感受，那就是累。住進(jìn)新家之前，不僅要一家一家的跑裝修公司，還得一趟一趟的跑建材市場。今天買點(diǎn)地板，明天買些瓷磚。既浪費(fèi)了時(shí)間和精力，又不見得能夠買到真實(shí)惠，搞得自己疲憊不堪。所以一站式的建材銷售方式的出現(xiàn)對消費(fèi)者來說，無疑是喜從天降。消費(fèi)者喜歡這樣便捷的服務(wù)，喜歡這樣專業(yè)的指導(dǎo)，他們只要說出自己的想法和要求就可以了，其他的都交給最專業(yè)的人員和機(jī)構(gòu)辦理。
    對生產(chǎn)商來說
    1.銷售產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)不僅僅只銷售他的產(chǎn)品，還能為此提供相應(yīng)的服務(wù)的話，既增加了銷售的手段、又拓寬了銷售的領(lǐng)域，其銷量肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于只賣產(chǎn)品。
    2.銷售服務(wù)。一般企業(yè)賣出產(chǎn)品就不愿意再管了。三包、售后服務(wù)等都是在被迫的情況下開展的。但“一站式服務(wù)”店不僅銷售產(chǎn)品，還主動(dòng)銷售服務(wù)。這些服務(wù)首先就占領(lǐng)了市場，擴(kuò)大廠商的市場份額，獲取的收益來自于服務(wù)的高附加值。
    3.銷售理念。如果沒有多個(gè)“一站式服務(wù)”店為消費(fèi)者服務(wù)，那么其威力還是發(fā)揮不盡的。如果把這種經(jīng)營理念包裝成產(chǎn)品和服務(wù)銷售，建立連鎖店，不僅節(jié)省宣傳和經(jīng)營的費(fèi)用，還可以擴(kuò)大市場。
    4.銷售標(biāo)準(zhǔn)。不管是什么市場、什么行業(yè)都要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要和工廠、國家、國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，并有一定的透明度，在確定行業(yè)價(jià)格時(shí)可以把握絕對的發(fā)言權(quán)，這是企業(yè)營銷的最高境界。
    對經(jīng)銷商來說
    1.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)上游的生產(chǎn)供應(yīng)商加入了一站式銷售的利益集團(tuán)之后，改善了供應(yīng)商利益“懸空”的狀態(tài)，能有效的規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。日前，湖北江城一家居賣場就聯(lián)合上下游16家建材廠商和總經(jīng)銷，以億元買斷底價(jià)商品，實(shí)現(xiàn)廠家、代理商、賣場三方讓利，打造武漢家居市場的價(jià)格盆地，以規(guī)避原材料價(jià)格上漲、家具出口退稅率下調(diào)、人工和銷售成本增加等各種原因帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
    2.對競爭者形成威脅，利用一站式銷售的規(guī)模效應(yīng)做大做強(qiáng)。在任何一個(gè)行業(yè)，如果沒有第二個(gè)，第三個(gè)以及更多具有同樣理念和等同實(shí)力的競爭者參與，在這個(gè)行業(yè)很快就會(huì)形成壟斷地位，一家獨(dú)大。
    對設(shè)計(jì)、裝修、物流等服務(wù)商來說
    服務(wù)是一站式銷售的核心，作為本就從事服務(wù)行業(yè)的服務(wù)商們來說，在整體流程設(shè)計(jì)、牽頭整合產(chǎn)業(yè)鏈，為建材各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)提供高附加值服務(wù)上有著先天的優(yōu)勢。
    建材一站式銷售可能出現(xiàn)的瓶頸
    誰來主導(dǎo)整合產(chǎn)業(yè)鏈
    上面講過建材業(yè)服務(wù)商在主導(dǎo)整合一站式銷售的產(chǎn)業(yè)鏈方面有著先天的優(yōu)勢。而事實(shí)上，由于利益分配的問題，在目前國內(nèi)市場上，以服務(wù)商為主導(dǎo)的一站式銷售少之又少。反而是眾多生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在這方面躍躍欲試。
    居然之家的商業(yè)模式包括自營的裝修設(shè)計(jì)公司——樂屋；裝修材料超市——麗屋；家具家飾也有家居建材主題的購物中心�！熬尤恢�家選擇的商業(yè)模式真正做到了這一點(diǎn)。從設(shè)計(jì)到裝修，從購買材料到家具配套，從家用電器到家居用品、家飾用品，也就是說從您拿到房子鑰匙到正式入住，所有消費(fèi)環(huán)節(jié)都可以在居然之家實(shí)現(xiàn)。”居然之家運(yùn)營總監(jiān)張志良表示。
    而歐派不僅僅在做櫥柜，衣柜、廚房電器也已成為他們的主打產(chǎn)品，今后歐派的發(fā)展目標(biāo)不僅是櫥柜專家，還是家居生活專家。今年“廣州歐派櫥柜企業(yè)有限公司”已正式升級(jí)為“廣東歐派集團(tuán)有限公司”，旗下包括廣州歐派集成家居、北京歐派櫥柜和廣州歐派衛(wèi)浴三大公司。不久之后，消費(fèi)者在歐派的旗艦店可能就能實(shí)一站式購買。
    服務(wù)商遲早也會(huì)加入到一站式銷售主導(dǎo)權(quán)的爭奪戰(zhàn)中，有序競爭可以實(shí)現(xiàn)共贏，而如果出現(xiàn)惡性競爭，導(dǎo)致市場混亂，則只會(huì)弄得兩敗俱傷。
    形成市場壟斷
    一戰(zhàn)式服務(wù)，是資源整合的結(jié)果，同類并購的產(chǎn)物，惡性壟斷的形成，同樣也是歷史經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要發(fā)展組成部分和未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。從長期來看，由于一站式銷售對整個(gè)異業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的整合，按照市場規(guī)律，其壟斷的形成幾乎是不可避免的。而一旦壟斷形成，受害的將是處于弱勢的消費(fèi)者和中小企業(yè)。如何規(guī)避建材一站式銷售帶來的壟斷風(fēng)險(xiǎn)？將始終伴隨著建材一站式銷售發(fā)展的每一步歷程。
    1.政府加強(qiáng)監(jiān)管，完善法律法規(guī)。利用行政的力量與“無形的手”抗衡，規(guī)范市場，保護(hù)弱勢群體的利益。
    2.形成消費(fèi)者聯(lián)盟，通過自身的團(tuán)結(jié)和努力，牽制建材壟斷的形成，而網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的傳播工具。
    3.行業(yè)自律。而最根本的規(guī)避方式還是需要行業(yè)自律，建材行業(yè)應(yīng)該建立起自己的一套標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，才能避免走錯(cuò)方向，損害了長遠(yuǎn)的利益和發(fā)展前景。

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