商業(yè)廣場營銷策劃方案之計(jì)劃篇

    計(jì) 劃 篇
 
    1）預(yù)售期：
    以消化現(xiàn)有的客戶資源為主，落實(shí)品牌客戶及首批推售單位，收取誠意金１０００個以上 ．通過日漸密集的廣告推廣與新聞炒作相結(jié)合。
    2）首次公開發(fā)售期（５．１－５．１５）
    項(xiàng)目順利開盤，邀請商家前往銷售中心舉行選鋪大會，同時通過超強(qiáng)的廣告推廣，加強(qiáng)項(xiàng)目在市場上的影響力。有意向客戶，可直接簽訂正式認(rèn)購書，按公布價格直接參與認(rèn)購。在此期間，計(jì)劃完成銷售目標(biāo)的２５％－３０％．
    ３）強(qiáng)勢銷售期（５．１５－６月）
    銷售全面進(jìn)入高潮，通過舉辦一系列的巡回展和重點(diǎn)城市的房交會，啟動永續(xù)經(jīng)營工程以及鋪王拍賣，項(xiàng)目銷售全面飄紅，銷售目標(biāo)超過４５％．
    ４）第二次公開發(fā)售（６月－８月）
    項(xiàng)目進(jìn)入良性互動期間，通過全國的銷售帶動本地銷售，推出新單位，低門檻等銷售措施，以及強(qiáng)勢的媒體推廣，銷售額達(dá)到總銷售目標(biāo)的６５％．
    ５）持續(xù)銷售期
    項(xiàng)目封頂準(zhǔn)備交鋪，開始發(fā)行五洲卡，落實(shí)永續(xù)經(jīng)營等相關(guān)內(nèi)容以及通過一些促銷，使銷售額達(dá)到８０％．
    ６）銷售尾期
    銷售接近尾聲，項(xiàng)目全面交鋪，銷售額超過９０％．
    銷 售 方 案
   （一）項(xiàng)目整體價格策略
    制定合理的商鋪價格體系能夠有利于推動項(xiàng)目的成功推廣，在競爭激烈，消費(fèi)者日漸理性的市場情況下，必須冷靜的進(jìn)行價格體系的制定。
    一）、整體價格制定原則
    1、確定合理的利潤率
    在定價過程中，確定合理利潤率，在塑造項(xiàng)目優(yōu)良的素質(zhì)的同時，為了提高項(xiàng)目的市場競爭力，項(xiàng)目必須對購買者要有吸引力(不一定是低價)。這需要很好的項(xiàng)目包裝，同時，為盡快吸引買家入場，在項(xiàng)目銷售的前期，價格不一定是最高的，隨著銷售的進(jìn)度的進(jìn)行，價格將逐漸上升，價格上升的過程，將伴隨銷售控制的進(jìn)行，合理進(jìn)行價格的調(diào)整。
    2、貼近市場的承受力
    在制定價格表時，必須保持項(xiàng)目不同區(qū)位之間的商鋪的價格均好性，在商鋪規(guī)劃時，保持地段價值和價格基本吻合。
    3、單位價格制訂原則：
    一般情況下，除了集團(tuán)購買之外，個人購鋪都是以個體鋪位為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的鋪位，由于位置的不同，對購房者來說，其經(jīng)營也將有其不同的效果。因此，我司認(rèn)為可遵循二大原則，六項(xiàng)參照值進(jìn)行評估。
   （1）、二大原則：
    原則1：有效人流的多少；
    原則2：注目率的高低。
   （2）、六項(xiàng)參照值：
    a、以成熟商業(yè)區(qū)為參照值：比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)的價格更高；
    b、以街道為參照值：臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價格高；
    c、以主力店為參照值：四周的鋪位要比稍遠(yuǎn)的價格更高；
    d、以主入口為參照值：愈臨近主入口，價格更高；反之，則價格較低。
    e、以主干道為參照值：臨近主干道的商鋪要比臨近非主干道的價格更高；
    f、以位于商業(yè)街的位置為參照值：商業(yè)街兩端的商鋪要比中間位置的價格更高；
   （3）、項(xiàng)目價格制訂系數(shù)：
    在訂價過程中，以上述各價格層級為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以此類推，得出各單位的價格。
    二）、價格策略：
    定價不僅需要專業(yè)的技術(shù)知識，更需要創(chuàng)造性的判斷力和對消費(fèi)者購買動機(jī)的深刻認(rèn)識，有效的定價能在消費(fèi)者接收的空間內(nèi)讓發(fā)展商獲取更多的利益．
    1、銷售價格策略：
   （1）、建議執(zhí)行“低開高走”的訂價策略：
    低開高走是指項(xiàng)目在開盤銷售時，以低于市場心理價位的價格入市，隨著交鋪期的接近，銷售價格逐步提高的策略。
    項(xiàng)目在建筑期間，由于銷售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對購買期鋪仍存在投資顧慮，在開盤時以較低的價格銷售，一方面可以吸引目標(biāo)客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項(xiàng)目不斷接近竣工期以及旺銷態(tài)勢，通過逐步調(diào)價能造成售價節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的印象，讓投資者認(rèn)為商鋪物有所值或物超所值，增強(qiáng)投資者的投資信心，形成銷售勢能。
   （2）、實(shí)際價格低于心理價格的價格公布策略:
    價格公布的時間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個人的經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。
    當(dāng)發(fā)展商公布價格時，若實(shí)際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。
    因此，只有當(dāng)客戶對項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識，心理價位不斷提高時，方可正式公布實(shí)際價格。
   （二）付款方式
    商業(yè)物業(yè)售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅物業(yè)的售價，一個好的商鋪少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，對買家購買能力要求更高，加上金融機(jī)構(gòu)對商鋪投資風(fēng)險(xiǎn)的過高估計(jì)，至目前為止，國內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額一般只可以進(jìn)行5成10年的按揭，最多可申請6成10年的按揭。實(shí)際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。
    我司建議，五洲商業(yè)廣場付款方式主要有三種：
    1、一次性付款。
    客戶簽訂合同時，支付總價款的50%；
    一個月后，支付總價款的50%。
    2、5成10年銀行按揭貸款。（爭取6成10年按揭）
    客戶簽訂合同時，支付首期款50%；
    辦理銀行按揭手續(xù)，由銀行提供50%的按揭款，最長還款年限為10年。
    3、超輕松按揭
    客戶簽訂合同時，支付首期10-20%，既可辦理銀行按揭手續(xù)（需要銀行支持），由銀行提供50%的按揭款，最長還款年限為10年。其余首期無需支付（客戶給發(fā)展商一定年限的使用權(quán)）
    付款方式一覽表：
    付款方式 一次性付款 銀行按揭
   （五成十年按揭） 超輕松按揭
    簽署訂購書時付訂金 人民幣5萬—10萬元
    簽署訂購書一周內(nèi)
    (扣除拾萬元定金) 樓價50%
    并簽署銷售契約 樓價50%
    并簽署銷售契約及辦理銀行
    按揭手續(xù)
    50%最長于10年內(nèi)分期還款 樓價10-20%
    簽署銷售契約及辦理銀行按揭。
    首期余款無需支付。
    一個月內(nèi)付  樓價50%  
   （三）各類型促銷及優(yōu)惠措施
    一）帶租約發(fā)售
    內(nèi)容與積極意義：
    發(fā)展商與有意向經(jīng)營商鋪的客戶進(jìn)行洽談，簽訂合作意向協(xié)定。當(dāng)有其他買家購買到本商鋪時，發(fā)展商將前期簽訂的意向客戶介紹給該商鋪的買家，進(jìn)行租賃本商鋪的細(xì)節(jié)洽談，保證商鋪的投資回報(bào)，讓買家購買到商鋪時就可擁有了穩(wěn)定租約（回報(bào)）。
    二）5年返租回報(bào)
    具體內(nèi)容：
    買家購買本項(xiàng)目商鋪單位后，無須自己經(jīng)營，將物業(yè)回租發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營，每年從發(fā)展商這里獲得投資總額8-10% 的穩(wěn)定回報(bào)， 5年后，發(fā)展商將該商鋪單位歸還給買家，屆時買家將擁有一個成熟的鋪位，可自用也可出租。
    積極作用：
有利于拓寬商鋪銷售層面，縮短銷售周期，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。商鋪由發(fā)展商統(tǒng)一管理，安排經(jīng)營，有助于做旺商鋪，返租期滿投資者收回一個成熟的旺鋪。
    發(fā)展商前期一次性回籠商鋪的全部資金，實(shí)施每年分付8-10%的計(jì)劃，連續(xù)五年。購買商鋪的買家每年可享受8-10%的返租回報(bào)，五年的總回報(bào)為40-50%，但只能是每年在發(fā)展商統(tǒng)一規(guī)定的時間內(nèi)支取，而不是一次性由發(fā)展商支付。（有別于超輕松按揭）
    1、在不同的部分區(qū)域?qū)嵭蟹底?BR>    返租的鋪位，以項(xiàng)目的二、三樓為宜，一樓一般不實(shí)行返租，地下一層由于面積小和總價較低，必要性也不大。
    在客戶采用不同的返租年限和租金支付方式的時候，可使用不同的返租率。
    2、返租的方式
    返租一般有兩種形式：一次性返還和分期支付。
    一次性返還存在兩種可能：
   （1）、在商鋪的總價中一次性扣除返還金額。
   （2）、在首期中一次性扣除返還金額。（吸引力最大）
    分期支付：
    每年定期支付，一般為季度或者半年。
    根據(jù)五洲商業(yè)廣場的情況，我司認(rèn)為3－5年返租比較合適。
    返租所損失的款項(xiàng)將根據(jù)項(xiàng)目的定價和招商情況在售價中給予補(bǔ)償。
    三）十年保收計(jì)劃
    具體內(nèi)容：
    即客戶在購買本項(xiàng)目10年時間內(nèi)，發(fā)展商給予客戶買鋪總款的銀行同等存款利率（利息）返還優(yōu)惠，客戶可選擇以1年、2年或5年為一個結(jié)算階段（客戶只能收取利息額，不能獲得本金，可從總價中一次性扣除）。
    積極意義：
    本計(jì)劃主旨在于對那些仍在持幣觀望，或是對本項(xiàng)目仍然存有極大顧慮的投資客制造無形的心理價位刺激，同時也是為了彰顯項(xiàng)目的品質(zhì)及發(fā)展商的信心。
    四）購鋪易，低首付
    允許首期采用分期支付的方式，比如只是支付20％，30％由發(fā)展商提供2-3年無息分期付款優(yōu)惠，優(yōu)惠期可延至商鋪開業(yè)經(jīng)營后。購買帶租約的商鋪，收租后才付款，投資獲利更有保障。
    五）創(chuàng)業(yè)板商鋪
    創(chuàng)業(yè)板商鋪可以降低投資門檻，增強(qiáng)獲利能力。創(chuàng)業(yè)板商鋪是選擇多種15－30平米，總價在30萬元左右即可擁有五洲商業(yè)廣場的商鋪，是中小型投資者的創(chuàng)業(yè)首選，發(fā)展商可提供更多金融支持。

    招 商 方 案
   （一）項(xiàng)目整體招商原則
    必須以品牌為中心,符合業(yè)態(tài)劃分的品牌，必須爭取其進(jìn)駐經(jīng)營，甚至給予必要的扶持政策和優(yōu)惠措施；而對于非品牌的商家，則要限制進(jìn)場，即使這些商家有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能支付較高的租金，如果與商場定位相抵觸，從長遠(yuǎn)來說必然會影響商場的持久經(jīng)營，我們必須對這類商家進(jìn)行限制，限制商家數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模。
   （1）、把握業(yè)態(tài)經(jīng)營比例
    通過對國際知名與國內(nèi)成功的大型購物中心的業(yè)態(tài)經(jīng)營配比進(jìn)行深入的研究分析，針對五洲商業(yè)廣場的情況，招商時注意維護(hù)和管理好商場的業(yè)態(tài)比例。
   （2）、統(tǒng)一主題與品牌形象
    商業(yè)廣場是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它絕不是一個無序的大雜燴，必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。必須要有針對性地引進(jìn)各類商家，切合本項(xiàng)目的主題定位，有利于本項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展與良好運(yùn)作。
   （3）、同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)
    同業(yè)差異就是不能盲目招同一品類的店進(jìn)入，如果引進(jìn)商戶過于重疊，在經(jīng)營上將造成競爭的激烈，也有損商場的經(jīng)營特色。
    譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客身心體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣與欲望。譬如百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營業(yè)種有異，可以互補(bǔ)；讓顧客逛得疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等。
   （4）、核心主力店互動原則
    在大型購物中心的招商方面來講，理論上遵從核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項(xiàng)目優(yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。根據(jù)大型購物中心的磁石效應(yīng)對各類商家進(jìn)行有機(jī)的安排，以保證商場整體經(jīng)營的均好性。
核心主力店的招商對整個購物中心的運(yùn)營成敗與否，購物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。
   （5）、放水養(yǎng)魚原則
    商業(yè)廣場經(jīng)營具有長期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，先將整個購物中心造旺，然后根據(jù)運(yùn)營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金，讓經(jīng)營商家感到本項(xiàng)目的發(fā)展前景是大有空間的。這樣，開發(fā)商與商戶才能一同成長，實(shí)現(xiàn)共贏。放水養(yǎng)魚的原則就是商場“先做人氣，再做生意”的戰(zhàn)略。

    招 商 范 圍 及 品 牌 控 制
    1、知名商戶或連鎖商戶。
    知名品牌商戶的進(jìn)駐能有效提升商場的品位、吸引消費(fèi)人流和提供穩(wěn)定的租金收入，越多知名品牌商戶進(jìn)駐，商場形象越佳。
    知名商戶的進(jìn)駐，一方面對消費(fèi)的核心——消費(fèi)者形成吸引力，另一方面，知名商戶的形象也能使商場的形象更加深化。
    2、個性鮮明有特色商戶。
    商戶結(jié)構(gòu)的組成對全體商戶都是相輔相成的，不同的商戶會帶來不同消費(fèi)群，某些商戶個性鮮明、形象突出，容易給消費(fèi)者留下深刻印象，豐富了商場整體的經(jīng)營特色。要真正做到吸引消費(fèi)者，個性鮮明商戶的引入，必不可少。
    3、能吸引人流量的商戶。
    有一些商戶不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規(guī)模的人流量，帶動商場購物消費(fèi)增長，必須對這些商戶要實(shí)施重點(diǎn)引進(jìn)，如大型超市、知名快餐店等，他們所帶動的龐大人流將對整個商場吸引人流量有重大貢獻(xiàn)。
    4、只招名牌、品牌、優(yōu)質(zhì)、特色商家進(jìn)場。
    保證商場的中高檔定位，在實(shí)際的招商過程中，堅(jiān)持招名牌的商家，拒絕哪些小檔次，無品牌的小商戶進(jìn)場。

    銷 售 管 理
 
    (一)銷售組織機(jī)構(gòu)
    1、組織機(jī)構(gòu)
    2、激勵機(jī)制
    商業(yè)物業(yè)的成功，離不開銷售激勵機(jī)制，分為兩種情況：
    （1） 銷售管理公司進(jìn)行合作，銷售激勵制度由銷售管理公司另行建制。（需由發(fā)展商監(jiān)控）
    （2） 成立屬于五洲商業(yè)廣場的銷售管理團(tuán)隊(duì)。
    無論如何，盡快明確組織結(jié)構(gòu)和銷售激勵制度對工作開展非常重要。
    內(nèi)容包括：日常制度、管理?xiàng)l例、升級制度、傭金制度、獎罰制度等。
    （另有多項(xiàng)管理制度，我司將根據(jù)需要提交）
    (二)、銷售文書準(zhǔn)備
    常見的銷售文書包括：
    銀行按揭協(xié)議、意向認(rèn)購書、銷售買賣合同、補(bǔ)充協(xié)議、交付使用說明書、服務(wù)公約、商戶管理?xiàng)l例、招商協(xié)議書。
   （由發(fā)展商/律師行/策劃公司共同商量制訂）

    廣 告 策 劃
 
   （一）廣告總體策略
    五洲商業(yè)廣場是力爭打造成為沈陽的明星商業(yè)物業(yè)及購物場所，更要成為在全東北最具投資價值的優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)。
    1、一切為銷售服務(wù)：
    房地產(chǎn)推廣、商業(yè)物業(yè)推廣之廣告?zhèn)鞑ズ诵氖轻槍︿N售力而展開的傳播行為，其他的廣告目標(biāo)都要服從這個核心目標(biāo)。針對目標(biāo)消費(fèi)群的特性，從市場心理出發(fā)，整合項(xiàng)目優(yōu)勢資源，通過各種途徑把項(xiàng)目獨(dú)特的定位、優(yōu)越的商業(yè)環(huán)境等元素傳播出去，向廣大受眾傳達(dá)項(xiàng)目的產(chǎn)品力，達(dá)到大眾的共識，突現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的商業(yè)形象和競爭優(yōu)勢，最終達(dá)到銷售成交。
    2、形象與推廣并重，樹立獨(dú)特、鮮明的強(qiáng)勢品牌形象：
    本項(xiàng)目的品牌推廣，必須要是長遠(yuǎn)且持久的考慮，因?yàn)樽鳛樯虡I(yè)物業(yè)不僅要求的是在銷售及招商階段迅速成為明星物業(yè)，還要求在開業(yè)后保持在老百姓心目中的形象與地位，快速縮短本項(xiàng)目的成長期。
    3、不斷推出新賣點(diǎn)制造銷售高潮
    在項(xiàng)目的銷售過程中,需要密切注意市場狀況，展開適當(dāng)?shù)膹V告推廣和事件營銷。同時，通過不斷推出新賣點(diǎn)，制造市場熱點(diǎn)，掀起新一輪銷售高潮。
    4、推陳出新，全面覆蓋
    一方面重視報(bào)紙、電視、電臺、車身廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介，同時我們?nèi)匀恍枰�注意新的傳播手法，比如活動營銷，比如網(wǎng)絡(luò)營銷等等。另外，一些重要的場所，如機(jī)場，火車站，城際大巴等，都需要重視。
    蓄客期（2004年5月以前）
    1、推廣策略
    ● 以強(qiáng)勢的市場形象全面啟動市場，通過大量的戶外宣傳，樹立項(xiàng)目定位鮮明的市場形象，喚起市場對項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注。
    ● 以項(xiàng)目無法比擬的地段優(yōu)勢和獨(dú)具特色的產(chǎn)品、完美的商業(yè)規(guī)劃前景為主要訴求點(diǎn)的戶外宣傳，強(qiáng)化項(xiàng)目巨大的市場影響力和發(fā)展空間，增強(qiáng)投資者、商家的投資信心。
    2、推廣目標(biāo)
    ● 建立項(xiàng)目鮮明有力的市場形象；
    ● 增強(qiáng)市場對項(xiàng)目的認(rèn)識度；
    ● 為開盤積累一定數(shù)量的意向客戶；
    蓄客期分為4個階段
    第一階段：2月以前
    1、廣告：
    主要是通過報(bào)紙、雜志、戶外廣告得傳播，初步建立起五洲商業(yè)廣場的形象。
    2、主要工作：
    銷售中心完工，進(jìn)入裝修布置階段；基本的銷售資料如：樓書、招商手冊設(shè)計(jì)制作完畢。
    3、銷售招商：
    遞交營銷策劃的總體方案，對銷售人員進(jìn)行初級培訓(xùn)，同時與大買家、大商家進(jìn)行合作洽談。
    4、目標(biāo)：
    主要落實(shí)幾家主力客戶，為下一步的工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
    第二階段：2月－3月
    1、廣告：
    通過報(bào)紙、雜志、電視、宣傳資料及網(wǎng)站等高端媒體進(jìn)行專業(yè)造勢，在原來的基礎(chǔ)上逐漸加強(qiáng)廣告力度，樹立五洲商業(yè)廣場的市場形象。
    2、主要工作：
    在前期的基礎(chǔ)上落實(shí)主力店和品牌商戶，然后進(jìn)行簽約。同時落實(shí)所有的銷售資料以及首批銷售單位。銷售與招商：完成銷售人員的培訓(xùn)，開始對外正式接待、登記客戶，開始洽談大型買家。同時招商的工作人員開始對外招商，前期針對大型品牌客戶招商的同時積累買家。
    3、目標(biāo)：
    爭取落實(shí)30－50個品牌客戶，以及大量的一般商戶和第一批買家。為下一步工作提供有力的招商、銷售保障。
    4、核心賣點(diǎn)
    ● 絕佳的投資前景；
    ● 突出的地段優(yōu)勢；
    5、事件營銷：
    ● “全球品牌征集活動、全球品牌巡訪活動”
    向沈陽的市民征集他們最喜歡的品牌和心目中最向往的品牌，五洲商業(yè)廣場將根據(jù)市民的意見，爭取引進(jìn)這些主力品牌，把五洲商業(yè)廣場打造成沈陽人民最喜歡的商業(yè)廣場。
同時由發(fā)展商到全國各地以及海外進(jìn)行品牌巡訪，吸引他們進(jìn)場；同時，樹立五洲商業(yè)廣場的品牌形象。
    第三階段：3月－4月
    1、廣告：
    通過網(wǎng)站等高端的媒介、沈陽地區(qū)主要的報(bào)紙、電視加強(qiáng)專業(yè)造勢的力度，樹立商業(yè)形象，加強(qiáng)五洲商業(yè)廣場的推廣力度。
    2、主要工作：
    落實(shí)項(xiàng)目的銷售方案，洽談有實(shí)力的分銷商，為全球銷售做準(zhǔn)備。
    3、銷售與招商：
    3月底，開始收取意向客戶的誠意金，同時繼續(xù)洽談大型的買家；招商工作全面展開，沈陽地區(qū)與外地市場招商同步進(jìn)行。通過前期的宣傳，全面展開蓄客。
    4、目標(biāo)：
    收取買家誠意金200個以上，基本上落實(shí)品牌客戶，為開盤時奠定良好的基礎(chǔ)。
    5、核心賣點(diǎn)：
    ● 絕佳的投資前景；
    ● 突出的地段優(yōu)勢；
    ● 良好的商業(yè)前景；
    6、活動營銷：東北商業(yè)大會、東北商業(yè)高峰論壇
   由五洲商業(yè)廣場連同政府有關(guān)部門組織邀請東北地區(qū)著名的企業(yè)、品牌商戶共同舉辦一個東北商業(yè)大會，同時在舉行東北商業(yè)大會的同時邀請著名的商業(yè)專家、東北商業(yè)巨頭以及媒介舉辦首屆東北商業(yè)高峰論壇，就東北的商業(yè)發(fā)展前景、沈陽商業(yè)及太原街的商業(yè)發(fā)展地位進(jìn)行充分的分析，充分展示五洲商業(yè)廣場的商業(yè)地位，同時宣布全球招商正式展開。
    第四階段：4月－5月
    1、廣告：
    通過軟文、硬廣、電視、雜志等有效媒體，強(qiáng)勢媒介的操作，全面覆蓋沈陽地區(qū)以及周邊地區(qū)，極強(qiáng)增加項(xiàng)目在全國的知名度以及美譽(yù)度。
    2、主要工作：
    主要是落實(shí)首批銷售單位以及銷售價格。同時準(zhǔn)備下一階段的開盤，確定分銷方案。
    3、銷售與招商：
    大量的收取意向客戶的誠意金，造成緊銷的市場形象。同時確定大型的買家，招商工作同時全面展開，通過前期的招商銷售，使五洲商業(yè)廣場的商業(yè)形象深入人心，為下階段的銷售奠定良好的基礎(chǔ)。
    4、目標(biāo)：
    收取意向客戶誠意金1000個以上，同時落實(shí)品牌客戶，為開盤蓄積大量的有效客戶。
    5、核心買點(diǎn)：絕佳的投資前景；
    ● 突出的地段優(yōu)勢；
    ● 豐盛的投資回報(bào)；
    6、活動營銷：
    競猜金飯碗
    A、所有參觀的客戶，都可以參與競猜，制造轟動效應(yīng)。
    B、“金飯碗”在每天以專人看管，擺在營銷中心展示，在銷售中心開辟專門位置放置“金飯碗”，在四周建立黃線區(qū)，參觀者不得超越黃線區(qū)。到晚上下班后由武警押送至安全的地方，媒介跟蹤報(bào)道，進(jìn)行持續(xù)性話題。
    C、“金飯碗”重量競猜活動，只要來現(xiàn)場者填妥個人資料后均可參加競猜，將其猜想的重量寫在表格上投入競猜箱中，每一個身份證號碼只可有一次競猜機(jī)會，在公開發(fā)售日由當(dāng)?shù)毓�證部門評選出最接近重量的10位客戶，優(yōu)勝者可獲1000元左右的袖珍版“金飯碗”一只。
    D、買鋪的買家均可獲袖珍版“金飯碗”一只，可根據(jù)客戶要求在碗底刻上客戶的名字或內(nèi)容。
    投資大會
    組織意向客戶在五星級酒店舉行投資大會（開盤前10-14天），通過邀請專家講解項(xiàng)目，全面煽動，為公開發(fā)售打心理基礎(chǔ)。
    五洲商業(yè)廣場研究報(bào)告
邀請著名的專家學(xué)者就五洲商業(yè)廣場的投資前景、發(fā)展前景發(fā)表演講，進(jìn)行分析闡述，并提交專項(xiàng)報(bào)告，加強(qiáng)項(xiàng)目可信度。
    公開發(fā)售期（5月上旬－5月中旬）
    1、推廣策略
    ● 通過現(xiàn)場包裝打動人心，達(dá)到或超越消費(fèi)者心理期望值；
    ● 以活動為載體，直接同客戶接觸，讓客戶對項(xiàng)目優(yōu)勢直觀認(rèn)識，同時，通過銷售措施的組合，刺激客戶的購買欲望。
    2、推廣目標(biāo)
    ● 形成項(xiàng)目在市場上的銷售熱潮；
    ● 快速建立項(xiàng)目在市場的品牌知名度。
    3、廣告：
    通過報(bào)紙、電視、電臺、車身流動廣告等主流媒介超強(qiáng)的廣告力度，全方位的進(jìn)行媒體轟炸，為項(xiàng)目的開盤造勢。
    4、事件行銷安排
    通過舉行一系列現(xiàn)場的推廣活動，擴(kuò)大項(xiàng)目自身的影響力，為項(xiàng)目的銷售吸引人氣。
    ● 選鋪大會
    開盤當(dāng)日，在銷售中心選鋪活動
    形式：意向客戶按事前規(guī)則開始認(rèn)購選鋪，同時通過媒體造勢，引起社會的強(qiáng)烈關(guān)注。
    ● 全球同步發(fā)售開始
    開盤當(dāng)日既為各發(fā)售點(diǎn)同步開售的日子。
    ● 春季房展會
    組織參加沈陽的春季房展會，增加項(xiàng)目的知名度，吸引更多的潛在投資客戶和經(jīng)營戶。
    ● 太原街黃金周大型活動
    在五一黃金周，邀請知名藝人、模特在五洲商業(yè)廣場銷售中心每天定時舉行大型一些商業(yè)活動，吸引眼球，拓展項(xiàng)目的知名度。
    強(qiáng)勢銷售期（5月中旬-6月）：
    1、推廣策略
    ● 組織城市巡展會，參加各地的房展會，然后通過相關(guān)城市媒介，加強(qiáng)在各地的市場影響；
    ● 在當(dāng)?shù)亟M織相關(guān)的活動，形成市場轟動效應(yīng)及市場美譽(yù)度。
    2、推廣目標(biāo)
    ● 形成項(xiàng)目在市場上的強(qiáng)勢銷售熱潮；
    ● 建立項(xiàng)目在市場的品牌知名度和美譽(yù)度，建立轟動的市場影響。
    3、廣告
    五洲商業(yè)廣場在前期的強(qiáng)勢廣告推廣下，適當(dāng)?shù)臏p少廣告投放力度，保持一定廣告投放推廣量，維持銷售熱度。
    4、事件行銷安排
    鋪王拍賣
    把五洲商業(yè)廣場位置最好的商鋪拿出來，舉行鋪王拍賣會，同時邀請全國最著名的拍賣師親自主持本次拍賣會，形成良好的市場效應(yīng)。
    永續(xù)經(jīng)營培訓(xùn)班
    組織前期已經(jīng)認(rèn)購的客戶和經(jīng)營客戶，舉行永續(xù)經(jīng)營培訓(xùn)班，對他們進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，主要是幫助客戶提升經(jīng)商技巧。通過舉行培訓(xùn)班（知名教授帶隊(duì)）在沈陽商業(yè)市場形成良好的口碑，吸引更多的投資者與經(jīng)營者。
    知名專家演講
    邀請知名專家進(jìn)行演講，拓展項(xiàng)目的美譽(yù)度。
    遼寧巡展會、東北巡展會、重點(diǎn)城市房展會
    五洲商業(yè)廣場作為沈陽一個體量相當(dāng)大的商業(yè)項(xiàng)目，僅僅是依靠本地的消化，銷售量始終有限，并且難以保證較快的銷售速度。因此，有必要有效地組織銷售人員走出去，到重點(diǎn)的外地市場進(jìn)行巡展，參加當(dāng)?shù)氐姆空箷�，進(jìn)行定點(diǎn)展示與銷售（可與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的銷售代理公司合作），消化當(dāng)?shù)赜行Э驮础?BR>    1、聯(lián)系當(dāng)?shù)劁N售代理公司。
    事先前往當(dāng)?shù)�，收集代理公司的名錄，并向�?dāng)?shù)孛襟w等聯(lián)系，了解當(dāng)?shù)刂�名的代理公司，與其聯(lián)系，共同討論合作意向。
    2、設(shè)點(diǎn)作展示。
    在當(dāng)?shù)鼐哂兄�名度的酒店，設(shè)臨時展場及洽談室
    3、進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告推廣。
    在當(dāng)?shù)刂饕�媒體，以軟性新聞與報(bào)紙廣告相結(jié)合的形式推廣，吸引當(dāng)?shù)乜蛻羧旱年P(guān)注。
    4、組織當(dāng)?shù)赜幸庀蚩蛻魜砩蜿枀⒂^。
    當(dāng)達(dá)到一定數(shù)目的客戶時，組織他們前往沈陽，來到項(xiàng)目所在地參觀，并組織專門的懇談會，向其傳播項(xiàng)目的各項(xiàng)競爭優(yōu)勢。
    第二次公開發(fā)售（6月-8月）
    1、推廣策略
    通過降低投資門檻，推出全新單位來吸引新的投資者。 
    通過著名主力店的進(jìn)駐加強(qiáng)項(xiàng)目信心
    通過強(qiáng)有力的媒介運(yùn)作再次喚起市場熱度。
    2、推廣目標(biāo)
    形成項(xiàng)目在市場上的強(qiáng)勢銷售熱潮；
    升華項(xiàng)目在市場的品牌知名度和美譽(yù)度響。
    3、廣告：
    在這段時間我們再一次掀起銷售高潮，通過報(bào)紙、電視等強(qiáng)勢媒體再一次全面覆蓋，促進(jìn)銷售業(yè)績。
    4、事件營銷：
    發(fā)行五洲卡
    向外界公開招募會員發(fā)行五洲卡，為入駐項(xiàng)目的商家積累穩(wěn)定的消費(fèi)人群；
    可前期向當(dāng)?shù)氐恼�府要員、社會名流和知名人士贈送五洲會員卡，利用其廣泛的社會關(guān)系及影響力，吸引更多具有較強(qiáng)購買力的人群成為五洲會員；
    在積累一定數(shù)量VIP會員后，形成了相當(dāng)規(guī)模極具購買力的消費(fèi)人群，并以此為新聞炒作點(diǎn)，通過媒體的宣傳，提升項(xiàng)目的整體形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對項(xiàng)目的投資信心。
    主力店簽約儀式
    在第二次公開發(fā)售時，我們將邀請進(jìn)場的主力店和品牌商家，舉行主力店簽約儀式，樹立項(xiàng)目的品牌形象，增加投資者的投資信心。
    商業(yè)巨子演講
    邀請中國或者國際上的成功人士、商業(yè)巨頭進(jìn)行商業(yè)演講，增加投資者的投資信心，拓展項(xiàng)目知名度。
    持續(xù)銷售期（8月-10月）
    推廣策略：
    通過全新的銷售措施的出臺及系列事件活動的舉行，促使項(xiàng)目的銷售完成。
    廣告：
    將持續(xù)銷售熱度，通過報(bào)紙等高端媒體的專業(yè)造勢，延續(xù)推廣力度，消化部分持續(xù)觀望的潛在客戶。
    銷售與招商：
    銷售進(jìn)入持續(xù)階段，招商進(jìn)入收官，完美的招商已經(jīng)為后階段的銷售打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
    活動營銷：
    億元裝修競標(biāo)
    通過媒介向社會公布五洲商業(yè)廣場的裝修向社會公開招標(biāo)，吸引中國以及國際裝飾裝修界的注意，然后邀請?jiān)O(shè)計(jì)界的知名人士對每一個公司的競標(biāo)方案進(jìn)行審評，邀請入圍的裝飾裝修公司聚集沈陽再次進(jìn)行第二次公開競標(biāo)，評選出最佳方案。
    以此為突破點(diǎn)，吸引媒體和商業(yè)界的注意力，通過媒介跟蹤報(bào)道，進(jìn)行持續(xù)性話題。
    封頂儀式
    在10月底，項(xiàng)目接近封頂，五洲商業(yè)廣場將借此機(jī)會組織系列活動，其中邀請當(dāng)?shù)卣�府領(lǐng)導(dǎo)和商界巨子、專家作現(xiàn)場演講。
    業(yè)主商家面對面
    在最后的銷售持續(xù)階段，組織與商家進(jìn)行面對面的對話活動，通過真實(shí)的帶租約發(fā)售，帶動銷售。
    銷售尾期（10月－12月）
    已經(jīng)進(jìn)入全部交鋪的階段，準(zhǔn)備開業(yè)策劃
    廣告：
    主要通過報(bào)紙等高端媒體，進(jìn)行專業(yè)的造勢，向社會發(fā)布開業(yè)的消息，同時通過廣告推廣，促進(jìn)尾盤的銷售。
    銷售與招商：
    銷售與招商同時進(jìn)入收尾階段，共同實(shí)現(xiàn)銷售、招商目標(biāo)。
    事件營銷：
    大型新聞發(fā)布會及酒會
    邀請媒介、政府以及業(yè)主商家，共同舉辦五洲商業(yè)廣場的新聞發(fā)布會，激起投資者的投資信心，產(chǎn)生強(qiáng)大的社會效應(yīng)。
   （三）費(fèi)用預(yù)算及分配
    按照項(xiàng)目的銷售額以13億元計(jì)算，根據(jù)我司多年從事地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，估計(jì)五洲商業(yè)廣場的廣告費(fèi)用將會為銷售額的2%，約2600萬。
   （1）、對于商業(yè)項(xiàng)目而言，由于售價較高，商業(yè)價值較高，所以廣告的投入相對要高于住宅和寫字樓項(xiàng)目，商鋪的推廣費(fèi)用偏高是普遍現(xiàn)象。
   （2）、在整個項(xiàng)目的推廣當(dāng)中，前期廣告投入所塑造的品牌將是品牌港的一筆巨大的無形資產(chǎn)，前期投入的廣告，將累積到項(xiàng)目的形象當(dāng)中，有利于后續(xù)項(xiàng)目的推廣。
    費(fèi)用分配：
    宣傳載體 內(nèi)容 百分比 金額
    戶外廣告 包括路牌、道旗、小型道牌等 8% 208萬
    電視電臺 含制作費(fèi)、專欄節(jié)目等 17% 442萬
    平面廣告 包括報(bào)紙、雜志等 40% 1040萬
    公關(guān)活動 包括展銷會、事件營銷等 25% 650萬
    現(xiàn)場展示系統(tǒng) 包括售樓部裝飾、模型、布置、圍墻 5% 130萬
    銷售資料 包括樓書、折頁、單張等宣傳用品 5% 130萬
    2004年2月—2005年1月各階段廣告推廣費(fèi)用：
    報(bào)紙廣告：總計(jì)1040萬元。各階段費(fèi)用預(yù)算分配如下：
    鋪墊期（2004年2月-2004年5月）：15%，約156萬元
    首次公開發(fā)售（2002年11月—12月）：45%，約468；萬元
    強(qiáng)銷期（2003年1月）：10%，104萬元；
    第二次公開發(fā)售（2002年3月—4月）：20%，208萬元；
    加推期（2003年5月—7月）：10%，約104萬元。
    事件行銷：總計(jì)650萬元。各階段費(fèi)用預(yù)算分配如下：
    鋪墊期（2004年2月-2004年5月）：25%，約162。5萬元
    首次公開發(fā)售（2002年11月—12月）：40%，約260萬元；
    強(qiáng)銷期（2003年1月）：10%，約65萬元；
    第二次公開發(fā)售（2002年3月—4月）：15%，約97。5萬元；
    加推期（2003年5月—7月）：10%，約65萬元。
   （四）媒介安排
    1、媒體樓書
    采用全包版的形式，投放于當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙。
    第一次：內(nèi)部認(rèn)購期
    以一次發(fā)行8-16版的模式（廣告配合軟文），造成轟動效應(yīng)，全面介紹項(xiàng)目的優(yōu)勢，發(fā)展理念，市場前景，地段優(yōu)勢。
    第二次：首次公開發(fā)售期，以后每次公開發(fā)售期均安排一次。
同時，大量采用硬廣告軟投的形式，結(jié)合報(bào)紙的版面主題，配合報(bào)紙的正常新聞，穿插于報(bào)紙新聞之中，在報(bào)紙的每一個版面，都可以見五洲商業(yè)廣場的信息，以豐富的信息講解項(xiàng)目，同時配以一定量的硬廣告，形成飽和傳播形式，進(jìn)行大信息量傳播。
    2、電臺
    主要為項(xiàng)目每次開盤前使用，包括電臺正點(diǎn)新聞播報(bào)廣告，電臺采訪，開盤電臺直播等形式，其中正點(diǎn)新聞播報(bào)為純廣告（5秒），電臺采訪類廣告由電臺組織采訪（3－5分鐘），闡述項(xiàng)目開發(fā)的理念。
    3、平面廣告
    報(bào)紙廣告投放形式，分為軟文和硬廣告，其中硬廣告主要為半版和整版廣告，開盤前可安排跨版廣告造勢。
    同時，在高收入人士常接觸的雜志，如民航系列讀物等，發(fā)布廣告。
    4、電視廣告制作
    類型：
    懸念篇（15、30秒）
    形象篇（30/60秒）
    促銷篇（30秒）
    開盤篇（15/30秒）
    電視雜志（3-5分鐘）
    5、戶外廣告
    戶外廣告主要包括繁華地段、高速公路出入口的投放與制作，南北輔道的路牌廣告的制作。
    同時，在沈陽機(jī)場設(shè)立固定的展示場所，吸引更多的意向客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。
南北輔道，可以定期更換內(nèi)容，成為隨時了解項(xiàng)目動態(tài)信息的戶外廣告。
    6、車身廣告
    1、在沈陽市內(nèi)的公交車做車身廣告，通過其流動的宣傳效果，使項(xiàng)目更廣為傳播。
    2、在沈陽通往周邊主要地區(qū)的客車上發(fā)布車身和車內(nèi)廣告，擴(kuò)大項(xiàng)目在東北區(qū)域的市場影響力。
    3、在沈陽通往周邊區(qū)域的短途火車車廂以及飛機(jī)上發(fā)布廣告，擴(kuò)大市場影響力以及銷售區(qū)域。
   （五）開盤前廣告進(jìn)程
    在開盤前期的廣告策略是廣告力度逐漸加強(qiáng)，逐漸的提高市場熱度。
    第一步、（2004年2月以前）：完成各類包裝
    1、售樓部施工建立，完成圍墻廣告以及銷售中心附近的路牌，通過報(bào)紙的軟性操作初步建立起五洲商業(yè)廣場的形象。
    2、宣傳資料（樓書、招商手冊等）準(zhǔn)備完畢。，
    3、開始選址，制作路牌以及大型戶外廣告
    第二步：（2月-4月）；通過媒介啟動市場
    1、在以前的基礎(chǔ)上逐漸通過報(bào)紙、電視、網(wǎng)站等高端媒體以及通過沈陽通往周邊地區(qū)的交通網(wǎng)絡(luò)、汽車、飛機(jī)雜志樹立五洲商業(yè)廣場的品牌形象，擴(kuò)展項(xiàng)目的知名度和銷售渠道。
    2、通過本地媒介的大力配合，炒作項(xiàng)目的地段與規(guī)模，增加投資者的信心。   
    第三步：（3月-4月）；軟性廣告硬性廣告結(jié)合，推出內(nèi)部認(rèn)購
    1、我們將通過主流媒體的強(qiáng)勢操作，包括報(bào)紙、電視等以及事件營銷各類媒介同步進(jìn)行，全面覆蓋。樹立五洲商業(yè)廣場的市場形象和知名度、美譽(yù)度。
    2、通過針對地段、規(guī)劃、商業(yè)前景、投資回報(bào)的炒作增強(qiáng)投資者對項(xiàng)目投資信心以及擴(kuò)展項(xiàng)目的知名度，樹立項(xiàng)目形象。
   （六）廣告效果評估
主要的廣告效果監(jiān)測指標(biāo)為：來電統(tǒng)計(jì)、來訪統(tǒng)計(jì)
同時，每周對廣告效果進(jìn)行總結(jié)；每月對月度廣告效果進(jìn)行評估，以調(diào)整廣告策略；每一個推售階段結(jié)束進(jìn)行總結(jié)，以調(diào)整營銷策略。

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