浙江(義烏)商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng),成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨,專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才,還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌,并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
定義:什么是SM市場(chǎng)定位?
購(gòu)物中心努力使購(gòu)物者感知的形象。購(gòu)物中心在購(gòu)物者心中的市場(chǎng)定位是受廣告影響的。
所有的開發(fā)商都希望他們開發(fā)的項(xiàng)目成功,但對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際大型連鎖商業(yè)設(shè)施的激增,SM開發(fā)商不得不思考:什么優(yōu)勢(shì)能使你的項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立足?一個(gè)正確的選址是至關(guān)重要的,但是經(jīng)常性的局限還有規(guī)劃限制,地塊的形狀,鄰街和其他競(jìng)爭(zhēng)性因素等。
市場(chǎng)調(diào)研不能只停留在從出版物、行業(yè)報(bào)告、人口狀態(tài)等搜集數(shù)據(jù)。慣常方法是開發(fā)商自己進(jìn)行實(shí)地調(diào)研去搜集市場(chǎng)數(shù)據(jù)來滿足調(diào)研目的。所有這些調(diào)研結(jié)論將被運(yùn)用到SM策劃定位、構(gòu)思設(shè)計(jì)、店種組合和商品組合中。
在SM定位中必須要考慮的問題是:
1、 商品線的寬度和深度
2、 服務(wù)機(jī)構(gòu)和店鋪的數(shù)量
3、 顧客服務(wù)的范疇
4、 顧客服務(wù)的質(zhì)量
5、 主流生活方式及發(fā)展趨勢(shì)
6、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性及敏感度
7、 所處社區(qū)的標(biāo)志及特性
8、 環(huán)境及氣氛營(yíng)造
開發(fā)最好及先進(jìn)的SM理念,需要進(jìn)行完整的市場(chǎng)研究和信息供給:
A 市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)-建立實(shí)地調(diào)研和案頭調(diào)研的依據(jù)
B 競(jìng)爭(zhēng)性數(shù)據(jù)
●目前供應(yīng)商提供的商品及服務(wù),以及在業(yè)界和SM中所用物業(yè)的特征
●市場(chǎng)上那些服務(wù)空白
●目前零售、食品、休閑娛樂設(shè)施的業(yè)績(jī)
●正在籌劃中造成直接和間接競(jìng)爭(zhēng)的改造和新建商業(yè)物業(yè)
C 現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
●物業(yè)管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
D 立地和選址分析
E 初選店址和競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)物業(yè)的比較分析
F 市場(chǎng)戰(zhàn)略審查
● 開發(fā)商專業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成/中、外
●市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中的級(jí)別
●市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的推介質(zhì)量/團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技術(shù)
●專業(yè)市場(chǎng)顧問的輸入
●市場(chǎng)顧問相對(duì)其他開發(fā)商的利益沖突
●已經(jīng)完成的市場(chǎng)調(diào)研/如果現(xiàn)有數(shù)據(jù)不足,市場(chǎng)可能被需要做進(jìn)一步調(diào)研
三種主要的調(diào)研技術(shù)會(huì)幫助定位實(shí)踐:
●顧客隨訪
●小組深度訪談
●承租戶訪談
市場(chǎng)實(shí)施計(jì)劃
一個(gè)市場(chǎng)實(shí)施計(jì)劃是擬建購(gòu)物中心發(fā)展方案,其中首先包括一個(gè)SWOT分析。隨后是項(xiàng)目的增值建議,最后是項(xiàng)目報(bào)告。
1、 SWOT分析
●物業(yè)(零售、辦公樓和設(shè)施)屬性及物業(yè)主提供的服務(wù)
●價(jià)格策略(各種選擇組合、物業(yè)主的財(cái)務(wù)目標(biāo))
●招商策略(代理商、展示單元、直復(fù)營(yíng)銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟)
●宣傳推介(媒體、媒界關(guān)系、廣告計(jì)劃)
2、 項(xiàng)目的增值建議
●硬件(建筑設(shè)計(jì)及其舒適性)
●軟件(物業(yè)管理能力及經(jīng)驗(yàn))
3、項(xiàng)目報(bào)告
。1) 承租戶和顧客定位及描述
。2)店鋪組合及商品組合
根據(jù)上述分析結(jié)果,結(jié)合目前存在和準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的項(xiàng)目,開始準(zhǔn)備陳述SM的市場(chǎng)定位。然后描述目標(biāo)承租戶及顧客的概況。最后根據(jù)已經(jīng)完成的研究結(jié)果,陳述店鋪組合及商品組合建議。
。3 )建議及執(zhí)行
報(bào)告中項(xiàng)目的硬件和軟件將奠定該項(xiàng)目的質(zhì)量基礎(chǔ),使該項(xiàng)目更具競(jìng)爭(zhēng)性。設(shè)計(jì)概要將為項(xiàng)目開發(fā)提供設(shè)計(jì)構(gòu)思。該報(bào)告也將框架市場(chǎng)營(yíng)銷和招商的基礎(chǔ)。
當(dāng)前,在SM的開發(fā)、營(yíng)銷和管理中,極少數(shù)開發(fā)商明確需要進(jìn)行SM市場(chǎng)定位,并且能提供一個(gè)設(shè)計(jì)概要指導(dǎo)整個(gè)設(shè)計(jì)工作和開發(fā)團(tuán)隊(duì)。大多數(shù)開發(fā)商把這項(xiàng)工作留給設(shè)計(jì)師,并且讓他們?cè)跊]有任何市場(chǎng)和承租戶背景資料的情況下進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。更糟糕的是如果他們不是商業(yè)物業(yè)設(shè)計(jì)師,或者這些項(xiàng)目沒有提供設(shè)計(jì)概要,其后果將出現(xiàn)不合理的店鋪空間構(gòu)造和混亂的設(shè)施布局,造成招商的障礙。這種情況下,如果建筑層柱已經(jīng)完工就異常困難更改,這種失誤的代價(jià)是驚人的,開發(fā)商可能因此中斷施工和物業(yè)推廣,以致項(xiàng)目開發(fā)成本嚴(yán)重超出預(yù)算。
為了避免不必要的損失,有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商在項(xiàng)目開發(fā)前期就成立市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)物業(yè)營(yíng)銷顧問來參與項(xiàng)目開發(fā)。這樣不僅使項(xiàng)目具備充足的理由在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立核心優(yōu)勢(shì),而且還會(huì)具有超出顧客期望的完備基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)確保開發(fā)項(xiàng)目的投資收益。
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